導(dǎo)語：4年前的2015年7月31日，國際奧委會第128次全會在吉隆坡舉行，經(jīng)過85位國際奧委會委員投票，北京擊敗阿拉木圖，贏得2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動會舉辦權(quán)；4年后的今天，一場比申辦更加慘烈的奧運(yùn)商戰(zhàn)，正在進(jìn)行……

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商場如戰(zhàn)場，勾心斗角、爾虞我詐。更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神深入人心，體育在人們心目中一直以來都是出淤泥而不染的正面形象。然而，在這場硝煙彌漫、你死我活的世紀(jì)商戰(zhàn)下，體育還守得住清白之身嗎？

6月24日，幾天前就被預(yù)警過的那顆炸彈如期爆炸。在瑞士洛桑，國際奧委會、美國可口可樂公司和中國蒙牛乳業(yè)有限公司簽署了奧林匹克歷史上首個聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議。為了和朝思暮想的奧運(yùn)五環(huán)站在一起，蒙牛經(jīng)由最大股東中糧集團(tuán)有限公司，借助可口可樂的力量，和國際奧委會牽手成功。

根據(jù)《奧林匹克憲章》的解釋，奧運(yùn)五環(huán)不僅象征著五大洲的團(tuán)結(jié)，還強(qiáng)調(diào)著所有參賽者應(yīng)以公正、坦誠的運(yùn)動員精神互相比拼。然而，這次“史無前例”的攜手，真的公正、坦誠嗎？

1.寧愿多掏數(shù)倍錢！蒙牛搶當(dāng)冤大頭？

聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議為何有這么大的威力，震動整個體育商業(yè)圈？一旦一家企業(yè)成為奧林匹克全球合作伙伴，它便是國際奧委會的最高級別贊助商，商業(yè)權(quán)限全開。合作期間內(nèi)的每屆夏季奧運(yùn)會、冬季奧運(yùn)會和青年奧運(yùn)會，該企業(yè)都擁有同品類的獨(dú)家營銷權(quán)。

在6月24日之前，全球只有13家企業(yè)加入了奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目?？煽诳蓸?、寶潔、維薩卡、歐米茄……各個企業(yè)通過國際奧委會的優(yōu)質(zhì)資源，獲得了優(yōu)異的商業(yè)回報(bào)。促成這樣皆大歡喜的重要一點(diǎn)在于，國際奧委會制定了贊助商同類產(chǎn)品排他的規(guī)則。這一準(zhǔn)則深遠(yuǎn)影響了體育商業(yè)市場開發(fā)領(lǐng)域。

然而，在6月24日，國際奧委會卻“史無前例”地“推陳出新”，用一次創(chuàng)新讓外界產(chǎn)生了質(zhì)疑。國際奧委會、可口可樂和蒙牛三方簽署了奧運(yùn)歷史上首份聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，合同長達(dá)12年，直至2032年到期。這份合作協(xié)議將非酒精飲料以及乳制品兩個類別打包成了一個新的聯(lián)合品類，蒙牛就此成為國際奧委會全球合作伙伴，和大哥可口可樂肩并肩。

自1985年奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目啟動開始，可口可樂便一直參與其中。既然一直力挺五環(huán)的老大哥樂意和自家兄弟分享一個廣告位，國際奧委會哪有反對之理？更何況國際奧委會一下賺翻了！綜合多方消息，這份合同價值30億美元（包含15億美元的贊助費(fèi)，其余資金將用于投資傳統(tǒng)與數(shù)字媒體的改革來普及奧林匹克運(yùn)動的價值等），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出現(xiàn)行市場價值。30億美元意味著什么？蒙牛最近15年的總利潤都不到30億美元！據(jù)公開披露的上市公司年報(bào)統(tǒng)計(jì)，蒙牛自2004年上市至2018年，利潤總額為175.31億元（約合25.48億美元）。在2017年-2020年的奧運(yùn)周期內(nèi)，阿里巴巴參與奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目，贊助費(fèi)用大抵2.5億美元。按照這個價碼估算，蒙牛12年合同，較為合理的贊助金額為8-12億美元。然而，這家乳制品企業(yè)卻多掏了不止一倍的價格，花了不少于15億美元進(jìn)行贊助。蒙牛被宰了？就算是被宰了，那也是心甘情愿。

2.國際奧委會自毀奧林匹克招牌？

成立之初，蒙牛曾經(jīng)打出“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告標(biāo)語。時過境遷，蒙牛的野心顯然不止于此。蒙牛的直接競爭對手伊利，此前已經(jīng)在中國和奧林匹克牽手14年之久。蒙牛一心希望進(jìn)入奧運(yùn)大家庭推廣品牌，但一直未能取得突破。2017年8月30日，2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴揭曉，伊利通過公開競標(biāo)的形式，又一次壓過蒙牛，繼續(xù)和奧運(yùn)結(jié)緣。

不過，天無絕人之路，國際奧委會給蒙牛提供了一條特殊路徑，使其一躍成為奧林匹克全球合作伙伴，反而壓過伊利一頭。因此，此前一直被蒙在鼓里的伊利（據(jù)悉，北京冬奧組委也是最后時刻才知曉蒙牛與國際奧委會的合作）在獲知“噩耗”后，6月20日通過官方社交平臺發(fā)出了洋洋灑灑數(shù)千字的控訴，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外熱議。

奧林匹克運(yùn)動的主要贊助形式可以分為兩級，兩級合作都需要國際奧委會批準(zhǔn)。處于頂級地位的是奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目，而第二級別是單屆奧運(yùn)會的官方合作伙伴項(xiàng)目。伊利成為北京2022冬奧會官方乳制品唯一合作伙伴，正是單屆奧運(yùn)會層面的合作。這意味著伊利只能在特定奧運(yùn)周期在舉辦國境內(nèi)進(jìn)行相關(guān)營銷活動。

蒙牛攜手可口可樂，成為國際奧委會全球合作伙伴，對于伊利的權(quán)益產(chǎn)生了巨大影響。同樣都是中國企業(yè)，蒙牛和伊利的市場重合度高得驚人，前者經(jīng)由高人指點(diǎn)，通過中糧集團(tuán)和可口可樂的路子（中糧是可口可樂在中國的合作伙伴），希望外道超車，在商言商，無可厚非。但在道義和更深的政治層面，卻值得商榷。國際奧委會作為中立的權(quán)威體育組織，為了這筆高額贊助，為蒙牛開綠燈，實(shí)在難稱明智之舉。盡管搞定了12年30億美元的大單，但從長遠(yuǎn)來看，國際奧委會損害的不僅僅是奧運(yùn)合作伙伴和奧運(yùn)主辦國的利益，毀的更是奧林匹克的商業(yè)信譽(yù)。

單屆奧運(yùn)會投入相當(dāng)龐大，對于本土奧組委來講，單屆奧運(yùn)的合作伙伴乃是東道主的重要收入來源。伊利是2022年北京冬奧會的“官方乳制品合作伙伴”，蒙牛公司的全名是“中國蒙牛乳業(yè)公司”。雖然蒙牛也生產(chǎn)和銷售一些非奶制品，但沒有理由認(rèn)為2022年冬奧會前后，蒙牛在商業(yè)贊助活動中會和乳制品徹底切斷關(guān)系。一旦今后一個又一個的“蒙?！背霈F(xiàn)，東道主怎么保護(hù)單屆奧運(yùn)官方合作伙伴的利益，又如何保證自己的收入來源？

3.國際奧委會的“文字游戲”

從情理上，伊利確實(shí)委屈。從法理上呢？意大利知名商業(yè)律師、體育律師吉奧瓦尼·伊齊為體壇周報(bào)提供了專業(yè)分析。他表示，國際奧委會的品牌贊助法規(guī)明確奧林匹克的營銷項(xiàng)目都是基于特定產(chǎn)品品類和區(qū)域的獨(dú)家性來展開，這就意味著兩個級別不可能有產(chǎn)品類別重復(fù)性產(chǎn)生。

在奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目中，松下和三星都位列其中，但兩家電子產(chǎn)品巨頭的排他性分類并不一致。松下的分類是音視頻裝備，而三星則是無線通訊和計(jì)算機(jī)裝備。再比如，新近成為奧林匹克頂級贊助商的阿里巴巴，其旗下的阿里云和支付寶，和之前已經(jīng)是奧林匹克全球合作伙伴的源迅（Atos）和維薩卡（VISA）的產(chǎn)品有潛在競爭關(guān)系。不過，由于排他性分類的細(xì)化差別，阿里巴巴、源迅（Atos）和維薩卡（VISA）得以和平共處。

伊齊律師分析道：“6月24日之前，因?yàn)榭煽诳蓸肥菄H奧委會官方非酒精飲品全球合作伙伴，所以北京冬奧會組委會無權(quán)選擇一家非酒精飲品企業(yè)作為北京冬奧會的相關(guān)類別合作伙伴。反之，伊利之所以獲得了乳制品主辦國級別合作關(guān)系，乃是因?yàn)閲H奧委會尚無、也不會在北京冬奧周期結(jié)束前有其他乳制品全球合作伙伴關(guān)系。

”然而，國際奧委會在合作聲明中明確表示，蒙牛和可口可樂的合作是將無酒精飲品和乳制品飲料相結(jié)合產(chǎn)生一個新的品類。于是，不存在可口可樂和蒙牛的讓渡關(guān)系，新的飲品品類既不是無酒精飲品，也非乳制品類飲品。”

簡而言之，蒙牛和可口可樂的合作并未觸及國際奧委會一再強(qiáng)調(diào)的唯一性的紅線。一串又一串拗口的概念，顯示出了國際奧委會在玩文字游戲時的游刃有余。

從法理上來講，伊利有苦說不出。6月24日蒙牛入局之后，國際奧委會傳播公關(guān)部副主任克勞埃公開表示：“2022年北京冬奧會的區(qū)域贊助伙伴在中國市場其產(chǎn)品類別范圍中的獨(dú)家權(quán)益不會受到侵害?！?/span>

北京冬奧組委也在6月24日公開表態(tài)，將維護(hù)各層級贊助企業(yè)的合法權(quán)益，重申伊利是2022年北京冬奧會的唯一官方乳制品合作伙伴。值得玩味的是，就當(dāng)6月24日當(dāng)天，剛和國際奧委會簽約的蒙牛，用官方微博號轉(zhuǎn)發(fā)了北京冬奧組委力挺伊利權(quán)益的那條微博。

4.奧運(yùn)贊助市場徹底混沌化

那么，從體育市場營銷的視角，此次伊利蒙牛事件該如何解讀？體壇傳媒聯(lián)系了南卡羅萊納大學(xué)商業(yè)與體育管理學(xué)院講師的尼科拉斯·渡邊。渡邊表示，盡管蒙牛的做法看起來沒有違背有關(guān)偷襲營銷的法律法規(guī)，但這可能會給國際奧委會以及其品牌贊助市場立下一個不好的先例。這會激怒花費(fèi)大量資金和單屆奧運(yùn)會組委會簽下官方贊助合同的品牌，導(dǎo)致這些品牌取消贊助合同。

同時，國際奧委會這樣做會制造一個不穩(wěn)定的贊助市場環(huán)境。獨(dú)家贊助權(quán)得不到充分的保護(hù)，國際奧委會旗下的贊助合同價值就會隨之降低。長期來看，國際奧委會可能得頒布一些新的規(guī)定或者政策來避免這種情況。不過，國際奧委會主席巴赫目前的當(dāng)務(wù)之急是要盡力維護(hù)與伊利、蒙牛的關(guān)系。

薩爾福德大學(xué)和里昂商學(xué)院的教授西蒙·查德威克則向體壇周報(bào)表示，蒙牛的所作所為是典型的“自襲營銷”。“自襲營銷”這個概念由查德威克和加拿大布羅克大學(xué)體育管理講師伯頓定義，指的是“體育賽事的官方合作伙伴進(jìn)行合同權(quán)限以外的營銷行為”。比如某作為官方合作伙伴的品牌在賽事中未經(jīng)主辦方授權(quán)就分發(fā)帶有品牌LOGO的T恤，有可能該品牌的合同只局限于廣告牌露出，又或者說主辦方早已把分發(fā)LOGO衫的權(quán)益授予了另一家公司。這種情況下，該品牌的行為擾亂了贊助市場，自襲了該品牌贊助的賽事，損害了賽事其他贊助方的權(quán)益。

關(guān)心中國體育商業(yè)的前天空體育記者馬克·德雷耶說得更為直接?！懊膳５腻X袋子才是國際奧委會最關(guān)心的。有錢能使鬼推磨。很顯然，國際奧委會想通過合并非酒精飲品和乳制品這兩個商業(yè)贊助類別，來繞開乳制品范圍內(nèi)獨(dú)家權(quán)益的糾紛?！?/span>

中國奧運(yùn)史上最重要的人物之一、被譽(yù)為“中國體育產(chǎn)業(yè)、奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)之父”的魏紀(jì)中先生對國際奧委會這次“史無前例”的行為一直關(guān)注。今年已83歲的魏紀(jì)中，1958年即進(jìn)入國家體委（國家體育總局前身）工作，曾先后擔(dān)任中國奧委會秘書長及中體產(chǎn)業(yè)董事長。魏紀(jì)中先生在接受體壇周報(bào)獨(dú)家采訪時表示，蒙牛與可口可樂的攜手可說是一個“餿主意”，“國際奧委會稱之為史無前例，但從另一個角度看，也是個餿主意。這限制了奧運(yùn)會承辦者的市場開發(fā)。對國際奧委會有利，對組委會不利。（北京冬奧組委和伊利）被鉆了空子。國際奧委會這種做法的利弊還有待觀察。”

從商業(yè)倫理方面看，魏紀(jì)中先生認(rèn)為還有一個“程序正義”問題需要探討。究竟是蒙牛、可口可樂與國際奧委會的談判起始在先，還是北京奧組委與國際奧委會關(guān)于伊利贊助問題的溝通在先。這牽涉到“誠信問題”，“如果國際奧委會之前批準(zhǔn)了伊利成為北京2022冬奧會乳制品贊助，卻在允許蒙牛與可口可樂聯(lián)合時，不聽取北京奧組委的意見，似乎有失誠信?！?/span>

一瓶牛奶里面，藏著很多秘密……

5.靠“靈活”就能救活奧運(yùn)嗎？

國際奧委會為什么要為了蒙牛“鋌而走險”？天下熙熙皆為利趨，天下攘攘皆為利往。奧林匹克全球合作伙伴項(xiàng)目是國際奧委會的重要收入來源。在近年各國對于申辦奧運(yùn)會興趣不大的情況下，國際奧委會屢出新招，譬如引導(dǎo)奧運(yùn)申辦費(fèi)用下降、鼓勵主辦城市利用既有場館、建議幾個城市聯(lián)合申辦奧運(yùn)等等。然而，即便國際奧委會將申奧從“奢侈品”變?yōu)椤氨匦杵贰?，奧運(yùn)會的吸引力依舊大大不如以往。這直接影響到了國際奧委會的錢袋子——贊助商和轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

如果奧運(yùn)會這個牌子還像以往那么有吸引力，國際奧委會用得著這樣絞盡腦汁嗎？如果對于主辦城市，奧運(yùn)會意味著源源不斷的利益，等著巴結(jié)國際奧委會的城市必然趨之若鶩?？涩F(xiàn)實(shí)是，國際奧委會主席巴赫只能在2017年的秘魯首都利馬尷尬又創(chuàng)新地一次性公布2024年和2028年夏季奧運(yùn)會的主辦城市（巴黎、洛杉磯），否則等待他的可能是更尷尬的情況：沒人愿意申辦2028年奧運(yùn)！

同樣在2017年，和國際奧委會合作了41年之久的麥當(dāng)勞提前3年結(jié)束本該在東京奧運(yùn)會之后到期的合同。多方消息指出，國際奧委會希望麥當(dāng)勞從2021年起的續(xù)約合同從每年約1億美元漲到約2億美元，直接導(dǎo)致快餐食品巨頭提前撤退，告別奧林匹克全球合作伙伴。

這樣的壓力使得巴赫必須更加努力，挖掘國際奧委會所能提供給贊助商的價值。此番別具新意地讓蒙牛加入奧林匹克全球合作伙伴，某種意義上也顯示出可口可樂一家玩不動奧運(yùn)營銷的殘酷現(xiàn)狀。不過，聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議帶來的負(fù)面影響，恐怕會讓更多“麥當(dāng)勞”跑路，而不是像“可口可樂”一樣拉小兄弟一起給國際奧委會送錢。

拉進(jìn)蒙牛之后，國際奧委會7月修改了《奧林匹克憲章》，使得運(yùn)動員個人贊助商不再嚴(yán)格受限。巴赫如是說：“我們想在不影響奧運(yùn)會贊助商的利益情況下，盡可能地保證運(yùn)動員的利益。未來的方案會很靈活。”為了保住奧林匹克這款牌子的價值，巴赫一再變通。然而，一而再再而三的“靈活”，傷害的必然是現(xiàn)有贊助奧林匹克的企業(yè)。一如既往，國際奧委會扮演了穩(wěn)賺不賠的超級莊家，而大部分風(fēng)險只能由已經(jīng)入局的贊助商自己扛……

6.北京冬奧組委和伊利如何維權(quán)？

這次奧運(yùn)贊助事件搞得滿城風(fēng)雨，伊利和蒙牛持續(xù)多年的恩恩怨怨又一次被人提起。本自同根生的伊利和蒙牛，明里暗里對抗不是什么新鮮事。在中糧集團(tuán)有限公司成為最大股東之后，蒙牛的發(fā)展更加快速。盡管至今仍無法動搖伊利的乳制品江山，但作為第二的蒙牛野心勃勃。

奧運(yùn)贊助風(fēng)波并不是伊利和蒙牛第一次在體育圈交鋒。2016年，雙方就曾圍繞游泳明星寧澤濤展開暗戰(zhàn)。而在最新的這場奧運(yùn)贊助風(fēng)波之中，伊利很明顯成為“受害者”。全球最權(quán)威體育媒體、法國《隊(duì)報(bào)》常年跟蹤國際奧委會的資深記者、《羅格自傳》執(zhí)筆者阿蘭·倫森費(fèi)希特對體壇周報(bào)表示，作為世界排名第8乳制品企業(yè)，伊利這次受損嚴(yán)重，只能看著小兄弟蒙牛（世界第11）繼續(xù)借助大型體育賽事平臺，在國際舞臺上大展拳腳地開展?fàn)I銷。

事已至此，木已成舟。伊利、北京冬奧組委和蒙牛、國際奧委會該如何處理目前復(fù)雜的局面呢？魏紀(jì)中先生對體壇周報(bào)分析說：“伊利的虧已經(jīng)吃了。下一步要看伊利與北京冬奧組委的合同怎么簽的，有沒有補(bǔ)償條款。同時也要看國際奧委會怎樣向北京冬奧組委交待?？傊?，這一做法有點(diǎn)不夠仗義?？墒菃栴}又在于國際奧委會引進(jìn)的是一家中國企業(yè)。中國的一個企業(yè)受益，另一個受損。中方組委會要拿個態(tài)度?！?/span>

同時，魏紀(jì)中先生提出了一個可能的解決辦法：蒙牛、伊利各讓一步。伊利不退出北京冬奧會的乳品贊助，但贊助額相對減一點(diǎn)。蒙牛維持與可口可樂的聯(lián)合合作，但在贊助分成上多給北京冬奧組委一點(diǎn)。在蒙牛的宣傳上需要給予適當(dāng)限制，特別是在五環(huán)標(biāo)志的正確使用上。

當(dāng)然，一個產(chǎn)品類別有多個贊助商，這種情況北京奧運(yùn)會有過——燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒。但需要注意的是，這是經(jīng)過多輪協(xié)商才確定下來的。這樣的“中國智慧”沒有引起爭議，因?yàn)槎喾竭_(dá)成了共識，皆大歡喜。顯然，蒙牛和伊利這次的沖突，多方間缺乏起碼的溝通。

7.國際足聯(lián)為何削減贊助商？

他山之石，可以攻玉。國際足聯(lián)和世界杯如何處理贊助商問題？前《法國足球》國際部主任巴雷特向體壇周報(bào)表示，在當(dāng)前的市場背景下，足球要比奧運(yùn)好過得多。和奧運(yùn)會申辦的尷尬相比，世界杯申辦依舊火爆。

2007年，國際足聯(lián)決定縮減主要贊助商的規(guī)模，從15個大幅降低到了6個。這樣的改革避免了贊助商排他性的沖突，同時大幅度提高了贊助價碼。歐足聯(lián)緊隨其后，尤其是在歐冠的贊助體系上實(shí)行了同樣的改革。這都是為了提升贊助的價值，保證贊助商的利益。

但在此前，圍繞世界杯的贊助，國際足聯(lián)同樣出過幺蛾子。1990年的意大利世界杯，極具影響力的尤文圖斯俱樂部主席、同時也是菲亞特集團(tuán)老板的阿涅利無法接受本土世界杯上沒有意大利汽車品牌出鏡。阿涅利竟然成功地讓國際足聯(lián)暫時中止了和歐寶汽車自1984年以來的合作，讓菲亞特旗下的阿爾法·羅密歐代替了當(dāng)時屬于美國通用汽車集團(tuán)的歐寶，成為了1990世界杯的贊助商。

這是一樁典型的意大利式交易。不久之后，意大利世界杯組委會主席迪蒙特澤莫洛成了法拉利的總經(jīng)理，而法拉利隸屬于菲亞特集團(tuán)。至于歐寶汽車當(dāng)時的大股東通用汽車則成了菲亞特集團(tuán)的股東（20%）。

國際奧委會的日子過得比國際足聯(lián)艱難，盡管國際足聯(lián)最近出了不少丑聞。這也意味著，現(xiàn)在是一個和國際奧委會談判的好時機(jī)。

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結(jié)語：“奧林匹克精神就是相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的精神?！薄秺W林匹克憲章》里的這句話，在伊利蒙牛事件爆發(fā)后，被打上了巨大的問號。