今年四月，PUMA×KPL推出的首批俱樂部隊(duì)服在發(fā)布兩小時(shí)后就幾乎全部售罄，一時(shí)間成為了傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名電競(jìng)頂級(jí)聯(lián)賽的焦點(diǎn)營銷事件。

時(shí)隔五個(gè)月，PUMA×KPL的第二批隊(duì)服在9月28日正式發(fā)售。這一次，新隊(duì)服的搶手程度依舊，上架當(dāng)天多支戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服就相繼宣布斷碼、斷貨，各主流平臺(tái)KPL圈層相繼誕生名場(chǎng)面：社媒持續(xù)熱議，論壇開帖曬單，購物平臺(tái)求購意愿強(qiáng)烈。

一方面，本系列的聯(lián)名隊(duì)服質(zhì)量確實(shí)精良，PUMA將專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備技術(shù)和戰(zhàn)隊(duì)城市元素結(jié)合的設(shè)計(jì)主張直達(dá)了電競(jìng)受眾腹地；另一方面，你也不得不認(rèn)可年輕電競(jìng)用戶的應(yīng)援實(shí)力，以及KPL在吸引傳統(tǒng)品牌駐足上的強(qiáng)大魅力。

從隊(duì)服變遷看到競(jìng)技訴求

傳統(tǒng)體育的隊(duì)服變遷從很早之前就已經(jīng)起步，以第一大運(yùn)動(dòng)足球?yàn)槔?，在現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地英國，最早成系列設(shè)計(jì)出現(xiàn)的球衣大約出現(xiàn)于19世紀(jì)末，也就是職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的起步加速期。

它們的特征很明顯：廉價(jià)且雷同。紅或白的主色調(diào)，然后是純色、條紋、方塊的排列組合，最早使用足球隊(duì)服的目的十分單一，是職業(yè)化后強(qiáng)調(diào)制度的結(jié)果。

所以在職業(yè)足球狂野生長的早期，因?yàn)閷?duì)陣雙方撞衫造成困擾的事件不在少數(shù)，為了解決這種尷尬每支球隊(duì)最早都會(huì)準(zhǔn)備一套純白的隊(duì)服作為備用，這就是往后客場(chǎng)隊(duì)服的雛形。

隨著運(yùn)動(dòng)發(fā)展體系的逐漸成熟，20世紀(jì)越來越多的隊(duì)服款式、配色開始出現(xiàn)，正規(guī)化加速的職業(yè)足球也開始提出更多場(chǎng)外的要求，除了場(chǎng)上隊(duì)員，包括教練、裁判、替補(bǔ)都開始有了屬于自己身份的專屬服飾，這種統(tǒng)一化的實(shí)現(xiàn)可謂見微知著，是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目走向完全體的縮影。

往后的往后，名字印花、球衣號(hào)碼、商標(biāo)都開始出現(xiàn)，隊(duì)服逐漸成為一支球隊(duì)最直接的文化符號(hào)，受到球迷的強(qiáng)烈追捧，球衣的設(shè)計(jì)和銷售也就成了一樁完整的生意。

而隨著足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的進(jìn)一步加快，面向形象包裝的時(shí)尚元素、號(hào)召健康運(yùn)動(dòng)的科學(xué)技術(shù)等等都開始運(yùn)用在一件小小的隊(duì)服之上，這都是競(jìng)技體育訴求一步步升級(jí)帶來的結(jié)果。

當(dāng)下的電競(jìng)也正邁入這個(gè)階段。作為競(jìng)技體育中的后起之秀，電競(jìng)起步雖然不過20余年，但有前輩的經(jīng)驗(yàn)鋪路，已經(jīng)快速跟上了傳統(tǒng)體育百年來的發(fā)展節(jié)奏，電競(jìng)選手的競(jìng)賽裝備也從T恤牛仔褲快速步入“武裝到牙齒”的階段。

而電競(jìng)選手之于傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)員本就巔峰期更短，從硬件角度更有力地為選手提供保護(hù)，延長競(jìng)技?jí)勖褪乾F(xiàn)階段電競(jìng)裝備研發(fā)的核心訴求之一。

所以在PUMA×KPL的隊(duì)服中就可以明顯看到這種針對(duì)性的設(shè)計(jì)。PUMA深耕傳統(tǒng)體育專業(yè)競(jìng)技裝備研發(fā)多年，透過研究電競(jìng)選手在比賽中肌肉發(fā)熱以及出汗的分布采用了名為E7的服飾版型，這套隊(duì)服比常規(guī)版本更吸汗，也更透氣。臨場(chǎng)可以幫助電競(jìng)選手保持良好競(jìng)技狀態(tài)，長期穿著有利于選手的健康。

隊(duì)服作為實(shí)體周邊的場(chǎng)景化價(jià)值

毫無疑問，隊(duì)服就是運(yùn)動(dòng)藏品界最受歡迎的單品，無論是數(shù)量與價(jià)值都非其他物品可以比擬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年足壇雙驕梅西和C羅俱樂部球衣共計(jì)售出225萬件，其中梅西加盟新東家巴黎圣日耳曼24小時(shí)就賣出了超過100萬件。

這僅僅是普通球衣的火爆數(shù)據(jù)，藏品球衣的價(jià)值更加驚人。2022年9月16日，喬丹在1998年總決賽G1所穿的球衣，在蘇富比拍賣行以1009.1萬美元的天價(jià)成交，打破了有史以來球衣拍出的最高價(jià)紀(jì)錄。

為什么隊(duì)服可以如此火爆？因?yàn)殛?duì)服是匯集了最純粹隊(duì)伍和運(yùn)動(dòng)員專屬元素的官方產(chǎn)品。

相比起五花八門的其他類型周邊，隊(duì)服從歸屬感上來說，是真正會(huì)由自己的主隊(duì)隊(duì)員穿著登上賽場(chǎng)的旗幟性裝備，同時(shí)還具有其他周邊藏品難以滿足的實(shí)用價(jià)值。

可即便如此，隊(duì)服文化在此前的國內(nèi)電競(jìng)賽場(chǎng)中氣氛并不濃郁。

電競(jìng)在宏觀上起步還是比較晚的，受眾又以年輕群體為主，對(duì)俱樂部隊(duì)服的認(rèn)知程度相比成熟多年的傳統(tǒng)體育要弱上不少，這是一個(gè)需要培養(yǎng)的過程。

另外，電競(jìng)作為誕生于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的競(jìng)技形式，擁有著更多可以和隊(duì)服一樣承載粉絲歸屬感的藏品。不僅有常見的戰(zhàn)隊(duì)周邊，更多的是以數(shù)字化的形式出現(xiàn)。王者榮耀電競(jìng)中就有包括FMVP專屬皮膚、選手簽名皮膚等等，這些同樣精美的周邊一步步分流了粉絲對(duì)于應(yīng)援自己所愛戰(zhàn)隊(duì)和選手的熱情。

而伴隨著今年兩批PUMA×KPL隊(duì)服的發(fā)布，這種形勢(shì)正在加速轉(zhuǎn)變著。

從PUMA和KPL強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手這一事件本身來說，就極大程度強(qiáng)化了當(dāng)前電競(jìng)粉絲對(duì)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服收藏價(jià)值的認(rèn)同，可以說是點(diǎn)燃了受眾對(duì)電競(jìng)戰(zhàn)袍的好奇心。

電競(jìng)愛好者們開始注意到，相比起各式各樣的戰(zhàn)隊(duì)數(shù)字藏品，隊(duì)服是可以在現(xiàn)實(shí)層面完成對(duì)自己喜愛的戰(zhàn)隊(duì)和選手應(yīng)援的。電競(jìng)選手穿著和自己一樣的衣服征戰(zhàn)賽場(chǎng)，自己則可以在現(xiàn)實(shí)中直接穿上隊(duì)服向所有人展示自己所屬的“陣營”，這種場(chǎng)景化、生活化的收藏價(jià)值是線上虛擬物品沒辦法滿足的。

不僅如此，放眼于KPL地域化發(fā)展的成果，PUMA在這套隊(duì)服的設(shè)計(jì)中為不同戰(zhàn)隊(duì)融入了各自主場(chǎng)所在城市的特色烙印和文化符號(hào)，如佛山DRG.GK的醒獅元素、北京WB的祥云元素等等，勾起戰(zhàn)隊(duì)歸屬感的同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了特色文化認(rèn)同，把隊(duì)服、戰(zhàn)隊(duì)、城市和粉絲緊密捆綁，深化了這套聯(lián)動(dòng)新隊(duì)服的收藏價(jià)值。

PUMA×KPL聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)來源于精神認(rèn)同

早在2021年1月，PUMA官方就宣布了將與KPL簽署獨(dú)家服裝贊助協(xié)議，為KPL提供服裝贊助。

這是當(dāng)時(shí)競(jìng)技體育圈子的一條重大的商業(yè)新聞，一邊是創(chuàng)立于1948年的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌PUMA，一邊是國內(nèi)最炙手可熱的移動(dòng)電競(jìng)賽事KPL，這次聯(lián)手足夠引發(fā)各種聯(lián)想，很突然，又似乎在情理之中。

2014年，PUMA正式公布了全新的品牌理念“Forever Faster”，根據(jù)PUMA全球市場(chǎng)總監(jiān)亞當(dāng)·彼得里克的形容，致力于成為全球最快的運(yùn)動(dòng)品牌，是PUMA的品牌主張和精神內(nèi)核。

在PUMA同期發(fā)布的電視廣告大片中則是對(duì)這一新主張做了更多詮釋，短跑名將博爾特、知名球星巴洛特利、阿圭羅等等都參演其中。PUMA想要的“快”，并不僅僅停留在速度區(qū)間，更是呼吁打破常規(guī)、勇于挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，展示出運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)定、膽識(shí)、自信的健康態(tài)度。

而縱觀近年來KPL所呈現(xiàn)出的IP面貌和賽事內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)與PUMA所追求的精神高度重合。

從2020年起就沒有闖入過季后賽的上海EDG.M，在今年的KPL夏季賽連跳兩級(jí)進(jìn)入S組，時(shí)隔三年重返季后賽的同時(shí)，更是在敗者組中實(shí)現(xiàn)一穿二，打進(jìn)夏季賽六強(qiáng)，這是PUMA想要看到的堅(jiān)定。

2021年初KPL頂級(jí)選手Fly在隊(duì)伍遭遇起伏時(shí)宣布回歸，并發(fā)出：“從B組開始打，才有意思”的霸氣宣言，隨后率隊(duì)稱霸世冠并在2022年收獲夏季賽冠軍，這是PUMA想要看到的膽識(shí)。

2022年的當(dāng)下，AG超玩會(huì)組織隊(duì)員走出基地，身穿嶄新的隊(duì)服開展飛盤活動(dòng)，向粉絲們安利健康運(yùn)動(dòng)，向外界展示電競(jìng)選手健康面貌，這是PUMA想要看到的自信。

所以，傳統(tǒng)體育巨頭PUMA在品牌新階段果斷選擇KPL作為布局電競(jìng)的重要據(jù)點(diǎn)，其背后的原因很顯然，作為合作伙伴的KPL不僅擁有電競(jìng)領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，在追求的正向體育精神上也得到了來自傳統(tǒng)視野的認(rèn)可。

如果說，PUMA×KPL聯(lián)名隊(duì)服的推出只是一道前菜，那這份來自傳統(tǒng)體育的認(rèn)可又會(huì)在KPL未來的發(fā)展中催化出怎樣的新驚喜？或許值得讓所有人去期待一番。