歸根到底，足球能把人類情感連接在一起，這是足球營(yíng)銷的深層哲學(xué)。在又一屆世界大賽期間，很多人再次強(qiáng)烈地感受到了這一點(diǎn)：只有懂得共情，才能走向遼闊的世界。

2025世俱杯八分之一決賽正在美利堅(jiān)激戰(zhàn)。夏洛特美國(guó)銀行球場(chǎng)，本菲卡對(duì)陣切爾西的傷停補(bǔ)時(shí)階段，一個(gè)商標(biāo)成了贏家——當(dāng)然這種畫面已經(jīng)不稀奇，我們或許因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)來(lái)自中國(guó)而內(nèi)心略有波瀾，但其實(shí)全世界的球迷都已經(jīng)習(xí)以為常。

這個(gè)商標(biāo)說(shuō)的是Hisense。

圖說(shuō)：一場(chǎng)比賽里，場(chǎng)邊了VAR往往聚焦所有人的目光。

奧塔門迪的頭球砸在切爾西防守球員手臂上，主裁判第一時(shí)間沒(méi)有吹哨，示意比賽繼續(xù)。本菲卡幾位球員馬上圍堵裁判，情緒激動(dòng)，為此有人吃到了黃牌，這血脈噴張的一幕看得出球員對(duì)世俱杯有多重視，如果這個(gè)點(diǎn)球存在，他們就會(huì)在終場(chǎng)前把比分扳平。

反倒是制造了對(duì)方手球的奧塔門迪很淡定，這位38歲的老將心里太清楚了，禁區(qū)內(nèi)的手球嫌疑躲不過(guò)VAR的“追究”。

果然，主裁判經(jīng)過(guò)視頻助理裁判提醒后，決定到場(chǎng)邊看VAR。事實(shí)上，判罰難度越大，主裁判越需要時(shí)間來(lái)做決策，這個(gè)商標(biāo)就越高興。

圖說(shuō)：主裁判查看VAR的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播鏡頭。

細(xì)心的球迷會(huì)發(fā)現(xiàn)，2025世俱杯的直播畫面跟過(guò)往的大賽相比有一些小變化：裁判在場(chǎng)邊看VAR的時(shí)候，同時(shí)有三個(gè)機(jī)位的畫面呈現(xiàn)在直播屏幕上，分別是疑似手球的慢鏡頭回放、主裁判站在場(chǎng)邊查看VAR的側(cè)面鏡頭、以及視頻助理裁判工作間里的鏡頭。

三個(gè)海信logo出現(xiàn)在此時(shí)的全球轉(zhuǎn)播畫面上。這一刻不管最終裁判如何判罰，贏家都是Hisense。

捆綁VAR，是海信大營(yíng)銷戰(zhàn)略里的一個(gè)小戰(zhàn)術(shù)，這個(gè)小戰(zhàn)術(shù)很巧妙。

本屆世俱杯官方合作伙伴分別是海信、可口可樂(lè)、VISA、美國(guó)銀行、百威啤酒、聯(lián)想、沙特主權(quán)基金、卡塔爾航空、愛(ài)彼迎、DAZN等10家全球頂級(jí)品牌，唯有海信在直播中的露出最搶眼，因?yàn)閂AR是一場(chǎng)比賽里最有懸念感、最聚焦人眼球的環(huán)節(jié)，做屏幕出身的海信跟VAR的結(jié)合當(dāng)仁不讓。

不得不說(shuō)，這是一種歷史契合。

過(guò)往松下、索尼、LG、東芝等日、韓品牌贊助世界大賽的時(shí)候，還沒(méi)有VAR這種新應(yīng)用。VAR登場(chǎng)時(shí)中國(guó)品牌已經(jīng)成為全球市場(chǎng)主角。從歐洲杯、世界杯再到世俱杯，VAR似乎是一個(gè)量身定做地等著海信登場(chǎng)的載體。

一家中國(guó)品牌能取代日、韓同類品牌在全球最重要的舞臺(tái)上連續(xù)亮相，不是輕松的事，也不是品牌自己的事。民族復(fù)興終究要靠經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)品牌出海占領(lǐng)全球市場(chǎng)是民族復(fù)興的必經(jīng)之路。也難怪世俱杯上唯一的中國(guó)球員在訓(xùn)練場(chǎng)上看到海信廣告牌時(shí)，情不自禁要去跟廣告牌合影一張發(fā)在社交媒體上，這種情緒能懂。

圖說(shuō)：世俱杯的舞臺(tái)上有中國(guó)球員、中國(guó)企業(yè)。

海信能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)無(wú)非有兩個(gè)核心原因：一是產(chǎn)品技術(shù)過(guò)硬，二是營(yíng)銷策略精準(zhǔn)。

上世紀(jì)90年代很多中國(guó)家庭開(kāi)始告別國(guó)產(chǎn)彩電、雪花點(diǎn)、鋁制天線，他們?yōu)槟苜I到一臺(tái)日本品牌的彩電歡欣鼓舞，那意味著生活質(zhì)量邁入了新臺(tái)階。后來(lái)情況不知不覺(jué)又發(fā)生了變化。國(guó)產(chǎn)電視質(zhì)量越來(lái)越好、價(jià)格又便宜，為什么還要買進(jìn)口的？

后來(lái)知道，這個(gè)邏輯放在世界上就變成了：中國(guó)產(chǎn)的電視質(zhì)量又好、價(jià)格又便宜，為什么要買其它地方的。

1994年海信研制出中國(guó)首臺(tái)大屏幕彩電，這家來(lái)自青島的企業(yè)一躍超過(guò)上海、南京、綿陽(yáng)等地的同行，開(kāi)始成為中國(guó)彩電品牌的代表。

2006年的德國(guó)世界杯，比賽轉(zhuǎn)播分辨率首次達(dá)到了全高清的1080P級(jí)別，觀眾可以更清晰地看到球員的比賽細(xì)節(jié)。正是那段時(shí)間，海信敏銳而前瞻性地選擇了1080P這一潮流趨勢(shì)，潛心研究最尖端技術(shù)，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行提前半年推出了1080液晶電視，并以此推動(dòng)了整個(gè)平板市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步，也因此開(kāi)啟登榜中國(guó)市場(chǎng)榜首的歷程。

或許當(dāng)時(shí)海信就意識(shí)到了，最頂級(jí)的顯示屏技術(shù)就應(yīng)該通過(guò)最頂級(jí)的足球比賽直播展現(xiàn)出來(lái)？也是在這一年，海信在南非成立國(guó)際營(yíng)銷公司，正式出海。

在海內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)過(guò)9年沉淀后，2015年成為海信出海擴(kuò)張歷程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

技術(shù)層面，他們實(shí)現(xiàn)了ULED動(dòng)態(tài)背光技術(shù)量產(chǎn)，對(duì)比度超OLED，成本降50%，以此拿到了CES創(chuàng)新獎(jiǎng)（這是美國(guó)國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)為表彰杰出的設(shè)計(jì)和工程所設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，分量很重）。市場(chǎng)層面，他們收購(gòu)了日本品牌夏普的墨西哥工廠，把北美地區(qū)的產(chǎn)能提升到300萬(wàn)臺(tái)/年。營(yíng)銷層面，他們決定成為2016年歐洲杯和2018俄羅斯世界杯歐洲區(qū)預(yù)選賽的官方贊助商——這一步已經(jīng)不可避免。

出海10年終于登上了足球這艘大船。其實(shí)海信很早開(kāi)始做體育營(yíng)銷，2008年就成為網(wǎng)球四大滿貫賽中第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的贊助商。直到2016年歐洲杯，他們意識(shí)到足球與眾不同。

足球擁有全世界最多的受眾，一家中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，足球是最好的載體。很快，足球大賽營(yíng)銷被海信視為與企業(yè)理念高度適配的市場(chǎng)拓展武器。

2016年歐洲杯贊助的身份讓海信在歐洲知名度飆升，那時(shí)候最難突破的英國(guó)市場(chǎng)那年銷量竟上漲30%。然后，2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯、2024年德國(guó)歐洲杯、2025年美國(guó)世俱杯，乃至2026年美加墨世界杯……算下來(lái)，海信已經(jīng)超過(guò)了歷史上其它任何一家電視、家電品牌，成為世界足球大賽最持久的官方合作伙伴。伴隨近10年足球大賽營(yíng)銷的是海信全球各區(qū)域市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)的攀升。

圖說(shuō)：2025世俱杯期間，邁阿密硬石球場(chǎng)的外圍，海信的廣告很顯眼。

如今電視大屏化、高端化、智能化趨勢(shì)顯著加快。據(jù)全球權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，海信系100吋電視出貨量占有率達(dá)到56.71%，穩(wěn)居世界第一。海信的版圖已經(jīng)延伸到天涯海角。

在借世界大賽做營(yíng)銷的同時(shí)，反過(guò)來(lái)，海信也在用自己的先進(jìn)技術(shù)助力FIFA維護(hù)比賽的公平和精彩。

不得不說(shuō)體育和電視是絕配，互相成就，彼此賦能。從黑白到彩色，從1080P到4K超高清到RGBminiled顯示，時(shí)代的濾鏡一直在變，人類總在體育賽事轉(zhuǎn)播中迎接最嶄新的視覺(jué)體驗(yàn)。

圖說(shuō)：中國(guó)技術(shù)，讓電視機(jī)前的球迷離梅西“更近”了。

繼2006年1080P之后，2014年巴西世界杯引入了4K轉(zhuǎn)播。2018年俄羅斯世界杯，國(guó)際足聯(lián)嘗試以UHD超高清和HDR高動(dòng)態(tài)技術(shù)信號(hào)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播。接下來(lái)RGB-Mini LED顯示技術(shù)會(huì)成新潮？——世俱杯賽場(chǎng)圍欄擋板上，海信RGB-Mini LED的廣告是個(gè)信號(hào)。

RGB-Mini LED加持之下，球場(chǎng)上每一寸草皮都更鮮活立體，每一幀高速運(yùn)動(dòng)畫面都流暢無(wú)拖影，可以帶給觀眾更清晰、更真實(shí)、更震撼的現(xiàn)場(chǎng)感。

在RGB-Mini LED這條技術(shù)路徑上，中國(guó)品牌再次走在了行業(yè)前列。今年1月美國(guó)CES期間，海信率先發(fā)布全球首臺(tái)RGB-Mini LED電視，在光源層面進(jìn)行了根本性的革新，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)黑白背光到 RGB 多基色背光、從單一控光到 “光色同控” 的重大跨越。這一技術(shù)還吸引了三星、索尼等全球頭部廠商爭(zhēng)相入局。可以說(shuō)海信代表的中國(guó)顯示技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)跑全球尖端競(jìng)賽，照亮了未來(lái)。

圖說(shuō)：奮斗多年后，中國(guó)技術(shù)已經(jīng)引領(lǐng)世界。

說(shuō)了這么多，無(wú)非是在技術(shù)層面分析海信出海為何成功。其實(shí)那些數(shù)據(jù)不是冰冷的，而是滾燙的，每往前一步都由很多人的血汗鑄成。但海信和足球結(jié)合最深層次的邏輯恐怕只有一個(gè)詞：情感。

有人說(shuō)過(guò)，人類的一切情感都可以在足球里找到。

能讓人聚在一起的屏幕，恰恰是情感被承載的地方。你是否記得兒時(shí)跟父親在那么厚的電視機(jī)前看球的日子，你是否知道已經(jīng)年邁的父親還想跟你重溫那樣的日子。你是否記得跟兄弟伙兒一起看球的歲月，你們也都知道現(xiàn)在因?yàn)樯⒙渌闹?，每一次再聚集都彌足珍貴。你是否還記得最初跟愛(ài)人甜蜜依偎在沙發(fā)上看球的時(shí)光，現(xiàn)在是否總為生活忙碌而少了這份溫馨。仔細(xì)想想，你會(huì)懷念的那些片段，都是跟你在乎的人在一起。海信做足球，因?yàn)樗麄兡芾斫馇楦?，屏幕營(yíng)造了那些親密歡聚在一起的時(shí)刻，傳遞了那些天涯共此時(shí)的牽絆。

歸根到底，足球能把人類情感連接在一起，這是足球營(yíng)銷的深層哲學(xué)。在又一屆世界大賽期間，很多人再次強(qiáng)烈地感受到了這一點(diǎn)：只有懂得共情，才能走向遼闊的世界。

作者 十三